重庆美神化妆品有限公司

“OEM”意贴牌生产。在制造业中，分为两大类别制造企业，一类为生产自有品牌的企业 另一类为按客户要求生产客户品牌的企业。目前在中国，各类制造行业都广泛地存在大量的为客户生产客户品牌的制造企业。专业化生产与市场全球化进一步促进了这种分工的发展。在国内，“OEM”的涵义被广泛化，凡“OEM”企业都将“来料加工”、“代客设计”、为客户独立研发等专项业务都函括在“大OEM”业务范围内。

“进入OEM”

　　在选择“OEM”方式时，作为投资者首先要清楚地了解自己，您对化妆品行业了解有多深？为什么在要化妆品行业做“OEM”，不在“食品”或“服装”行业呢？化妆品行业的营销有什么特点？化妆品行业的增长空间有多大？等等一系列问题，在十多年的化妆品“OEM”服务经验中，我们深有体会，投资者首要任务是了解自己，然后是了解市场的对手，您的目标对手是谁，您将来凭什么和您的竞争对手在市场上竞争，因此确定您的化妆品的企业战略定位是选择“OEM”的前提。

在进行战略定位前，建议您从以下方面来认识自己：
　　 企业的三大要素（人、财、物），支撑企业生存与发展的四条腿是资金、渠道、人才、技术，您是否拥有配称的条件？

“进入 OEM 的建议”

作为行业外投资者来说要进入OEM，根据我们十多年来的客户服务经验为您提供以下建议供您参考：

一、行业外的投资者

(一)在销售渠道上相关的投资者，如药业公司、消费品连锁店、具有服务性质如咖啡店、房屋租赁等投资、消费品代理商等。其中我们以上海协享手机连锁投资“奕婷”化妆品这一案例来分析。
??? 协亨手机连锁是全国著名的手机连锁零售企业，在上海、北京、广东、深圳、江苏、浙江、重庆等地设有近千家连锁店，年销售额超过15亿元，曾以一天在全国增开50-60个连锁店的惊人速度占有市场，作为手机行业拥有产品更新速度快、价格调整快的特点，给消费者的吸引力具大。和国美、苏宁等全国性的连锁店一样，给消费者带来的是更多的折扣。因为产品更新快，一般的促销手段就是采用打折这一方式。协亨手机发现化妆品行业在销售渠道上还没有知名连锁店，试图把在手机行业取得的成功经验移植到化妆品这一产业中来，相继在上海、广州和重庆三个市场开设了奕婷化妆品零售连锁专卖店，三年来，“奕婷”仅在上海生存下来，广州、重庆奕婷化妆品零售连锁专卖店相继关闭，之所以奕婷化妆品零售连锁专卖店能在上海支撑下来，是在强大的经济实力支持下生存的。“化妆品行业”是一个出售美丽梦想的行业，化妆品消费者购买的是品牌，我们都知道，协亨手机是以平价和促销为见长，而与之合作的如欧莱雅、宝洁、资生堂等知名品牌都不允许奕婷打折，在新产品推广和产品淘汰的方面奕婷都失去了惯有的促销方式，导致了奕婷仅存在一个市场的局面。尤其是化妆品这一行业消费者对品牌的意识是很强烈的，我们认为奕婷可以参照屈臣氏的模式大量推出赠品达到吸引顾客及建立自有品牌。行业外投资者进入化妆品行业前最好是要做一个清楚比较，找专业业内人士咨询，奕婷本是要走香港莎莎之路，但是莎莎有其特定的背景，这种模式在内地并不适应，所以这也是奕婷至今没有成功的原因。

对于药业公司来讲，目前已有不少药企纷纷进入化妆品行业，如云南白药集团、广东顺峰药业等。其中百年老字号的同仁堂早在2001年就已进入涉入化妆品行业，总体来讲，没有做出太大的知名度。其实药企进军化妆品行业的优势反应在：一、药业公司对化妆品的功效性、安全性上要比化妆品厂家更加值得消费者信赖。二、本身具有OTC线渠道上的优势。目前，国内OTC销售渠道化妆品一直就有，如吉林九鑫集团（www.jiuxingroup.com）的新肤螨灵霜一个产品销售额就达到几个亿，另四川可采实业有限公司（www.cortry.com.cn）生产的可采面贴膜用了很少的资金和时间投入就达到2个多亿销售额。事实证明，药店销售化妆品是可行的，从全球来看，药妆品已成为一个趋势，现国产的完整的药妆知名品牌还没有完全形成。在大日化渠道上，护肤品走的主要是价位在50元以下的低端市场，中高端市场还无法与国际知名品牌相媲美。作为药妆品来讲，首先做OTC个人护肤品系列结合中药技术有可能把价位定在100元左右，向中高端市场靠近。我们可以为客户提供更为具体的指引。

对于消费品代理商，他们具有的优势：和卖场有良好的关系，入场费低，良好的展示位置，配送渠道等方面，投资做化妆品行业有一个较好的市场潜力。化妆品中很多产品如护发素、常用清洁剂、沐浴露等都已成为城市女性的快速消费品，快速消费品的品牌效应没有那么强，卖场中主要依靠展示位置、新颖包装、促销手段等来吸引顾客。作为消费品代理进入化妆品行业应选择属于快速消费品的这一类，而不应选择高端产品。

（二）对于具有品牌推广经验相关行业外投资者，如广告策划公司、媒体等，我们认为具有丰富的品牌推广经验，在本行业以外进行投资很容易选择化妆品，其原因为：化妆品本身的广告费用占有比例较高，在2006年4月份以前，国家对化妆品一直征收消费税，如洗发水的消费税率为8%，国家于2006年4月取消了这一税项，但一些高档化妆品仍需征收30%的消费税，全球66个知名品牌中化妆品就占了33个，从国家对化妆品取消征收消费税来看，减少了行业壁垒，降低了进入化妆品行业的成本，同时对化妆品价格的调整也是有利的。据媒体相关统计，化妆品的广告费用无论在哪个时期都是排前10名的。在品牌推广中，对具有丰富品牌推广经验的投资者来说，面对巨额的推广费用他们占有低成本和广告渠道上的优势。我曾经在几年前为一家媒体做过OEM，他们不接受我们的建议，该品牌没有收到很好的效益。究其原因在于这一类投资者认为产品是同质化的，在提炼产品卖点上不够重视，认为有广告投入给经销商就能有销售额，而没有考虑到把产品组合特点与媒体宣传二者结合进来，造成消费者对产品的效用不了解，从而也使顾客对产品的满意度和忠诚度都大打折扣，很难构成长期合作。作为化妆品与餐饮业有一相似之处---在消费者传播过程中口碑很重要。化妆品行业是一个蕴含着无限商机的行业，如果在媒体推广方面做得好，且消费者的期望值与在使用中相距无远，那么就会出现相互推荐和重复使用的良好态势。

作为新品牌来讲，前期广告推广约占总营业额的20~30%，所占比例是相当高的，具品牌推广经验相关行业外投资者应选择单一品种或产品组合，通过广告、媒体投放让产品能满足消费者的期望，建立起口碑，而不应去着重宣传一个理念，这也是策划媒体与厂家在推广产品上最大的区别。要打造品牌，我们需要的是从产品这一基础上去建立品牌高楼。作为这一类投资者必须得转变，品牌是因为消费者接受了产品而形成的认知。

（三）作为有独特营销理念成功操作经验的行业外投资者，如电视直销类，他们通常会选择一个比较有独特特点的产品来对产品的表象大肆渲染，而不太重视产品的真实性。其实这样是不可能让产品在市场上长久的生存下去，事实上，这一类投资者他们应在注重产品表象时结合产品内在效用，运用他们独特的营销理念让品牌得到延伸，就极易呈现出较好的投资收益。

对于具雄厚资金寻找新增长点的行业外投资者如房地产商，他们在投资时通常存在误区：他们认为只要用足够的资金去开拓市场就一定有收益；在对产品要求上，要么是要求很高要么就是要求很低，而不重视产品组合带来的利润空间。对这一类投资者，应运用资金优势选择有市场的产品，做好产品类别细分，争取成为某个品类冠军。

具独特资源（原料）的行业外投资者，通常在投资时没有一个准确定位，他们通常希望的是通过自己的品牌来达到宣传他们主要产品的目的，想使更多的化妆品企业采用他们的原料。这类投资者之所以存在这种动机，是没有对产品进行精确定位，当然也不可能获得真正大的成功。

二、行业内的投资者

（一）具日化线经验的投资者

这一类投资者在投资新品牌时在渠道方面很有优势，如经销商、零售商等，他们对产品也比较熟悉。对于这一类投资者我们认为有三个问题应引起重视：①新品牌的出现有它固有特点，在选择其特点时最易借鉴的是美容专业线的新种类、组合和卖点，整个大日化市场新的品种的出现包括理念往往是美容专业线经成熟市场动作后被日化线吸取其精华。如消费者熟知的面贴膜、眼贴膜在大日化线几年前推广迅即普及，其实在美容专业线在15年前就已有；再如前几年，广东日化线推出“香水沐浴露”、现亦有不少日化线推出“香熏护肤品”，这些都是美容专业线成熟后在日化线市场产品的延伸。专业线整体零售价高、消费者群体定位也比较高，这对成熟日化线有了一个良好的消费基础。②具曰化线经验的投资者在产品组合设计方面往往形成固有的观念，对产品品质重视不够。从营销角度看，提醒日化线客户选择一至两款适合的产品作为主推产品，主推产品也许毛利较低，但是产品质量好易带动相关产品销售，我们曾为许多客户建议也证明产品组合策略极易获得成功。③这一类投资者还存在一个误区，就是希望新出品牌在原有渠道上以更低的价格取胜。其实新品牌以价格取胜的不应是投资者而是生产厂家。投资者应让新品牌的附加价值更大，走出价格取胜的泥潭。

（二）具专营（专卖）店经验的投资者

化妆品专营店是指以销售各类日化产品为主营业务的零售店，通常有日化商店、日化超市、化妆品品牌或品类专卖店、兼做基础皮肤护理但以销售化妆品为主的美容店。其具有以下特点：商品专业化特色、商品质量及可靠性、信誉和声望、零售品牌、服务质量、与生产厂家关系密切、商品优质优价等。我国化妆品专营店是在80年代中期兴起，在90年代中期达到鼎盛时期，90年代后期随着大卖场、连锁超市等新型终端销售的出现专营店受到的市场挑战。然而，在巨大的市场诱惑下，香港莎莎、丝芙兰等一些国际零售巨头亦不断抢滩登陆中国内地，势必会带来新的市场竞争。

专营（专卖）店经验的投资者在中国仍有非常大的发展空间，尤其是在东北、华北，目前在东北、华北二三级市场中个人护肤品专营店在主导，一级大城市仍以较高档的百货店为主体。随着化妆品市场发展，专营店无论在哪一级市场发前景都非常好，理由是：在专营店里销售人员都经过严格的培训对护肤品专业知识了解更为详尽，消费者更易得到专业指导。如莎莎专营店里，每位顾问都必须接受品牌培训，熟知每个品牌的特色，在消费者光临时能提供专业的服务。专营店在经营品种时一般分为单一品牌和多品牌，对单一品牌专营店来讲，品种要齐全，做到小而专，价格上要占有优势，莎莎内地店价格要比香港店价格高出15~20%，显然价格优势没有发挥出来使其在内地没有收到预计的效果。对多品牌专营店投资者而言常会走入一个误区，他们通常会模仿自己原来比较畅销的产品来打造新品牌，希望通过自己的品牌去产生替代效应。当你去投资新品牌时走模仿之路带来的结果往往是销量下降，应选择不畅销的品种来分析，通过OEM来提高整体销量，可以选择一些品类作为赠品搞促销来培育新品牌的成长。

（三）具美容专业线经验的投资者

国内二十年来总体来讲发展非常快速，这种速度是在缺乏有力监管背景下发展的。过去大部份企业是直接按消费者需求去满足他们的需要，完全是一种急功近利的经营方式，且一直以功能性为卖点，而完全没有注重品牌效应，形成非常混乱不规范的市场。随着与国际市场规范的接轨，中国政府部门在化妆品行业进行相应的市场整顿和生产企业整顿，采取打击假冒伪劣产品、保护品牌产品、淘汰不具备基本生产条件的企业等相应措施，为化妆品行业的市场竞争营造良好的氛围。据目前进行的化妆品企业生产许可证换（发）证工作信息反映，单广东就有近50%的原化妆品生产企业由于自身生产条件不符合要求而主动退出化妆品生产企业行列，这在根本上实现了化妆品行业生产企业总量的控制，极有利于市场竞争环境的优化，利于公平竞争的开展。这对致力于化妆品事业的商家和消费者是一大政策利好消息。这些举措无论从生产企业、代理商还是美容线的发展都创造了一个良好规范的基础。现在投资者首先要改变过去那种完全迎合消费者需求的角度去策划产品，而应弄清消费者真实的消费动机提炼出能吸引消费者兴趣的角度去投资，我们可以比较有自主性的开拓市场。在投资时服务疗程的组合、产品的品质都是非常重要的方面。从全球化妆品消费趋势来看，美容专业线有机化妆品是未来发展方向，在精油应用方面如何让精油具有更好的自然疗效也是一发展趋向。美容专业线作为OEM品牌商如果能将仪器和护肤品有机结合起来将会有很大的收益。作为美容专业线的OEM尤其应注意的是在选择按摩膏和面膜的时候要选择质量相当可靠的产品。

（四）有丰富经验的代理商

一般我们把代理商分为专业线的代理商和其它渠道的代理商。

专业线代理商如何进入OEM？过去作为代理商往往是借助于产品品牌商去开拓市场及培训销售人员，在很大程度上是依赖于品牌商来发展的。随着代理商市场营运模式的成熟，最近五、六年来许多代理商都在出品牌，但失败的比例占70%左右。他们在进入OEM时存在几个误区：①模仿自己销量较好的品牌，追求着短期效益，而忽略了产品品质。②认为自己客户关系好，忽略了品牌辅助内容的投入，如产品宣传手册、赠品、宣传海报等一些广告物料。他们对已有的销售网络很有把握，而不重视产品细节。在推出产品时效果大打折扣。③在开发产品前没有做市场深入分析，对产品定位和市场细分如何去寻找一个最优的平衡点没有从企业整体效益上做充分的考虑。④资金方面考虑不足，他们在有限的资金内不是集中做某一项产品，反而想做到“大而全”，不把资金用到刀刃上。这样不确定重点，往往会收效甚微。专业线代理商目前看全国性品牌越来越少，而区域性的越来越多，如果规模较大的代理商不做自有品牌，没有足够利润支撑整个企业。每年代理商的增长与实际市场动作已很不相称，代理商要想摆脱被全国性品牌瓜分市场的厄运，必须走自有品牌与代理品牌相结合的道路。

对于其它渠道代理商，进入OEM时要考虑如何与自己现有品牌相互补充？开发前必须做好产品定位，是作为替代性产品还是作为补充性产品代理商必须有一个清晰的思路，不然会得不偿失。

被消费者关注到。正是有海外商标的注册，才带动了威露士在东南亚的销售。

产品线规划

在新产品做OEM时，除了产品定位要精确外，产品线规划也是很重要的。应注意的方面：①尊重皮肤护理程序，无论是美容院还是个人护理使用都要搭配得当。②相关产品用量搭配上相称。如洗面奶和爽肤水在规格容量上经常一致。③应在每一个系列中精心策划一款主打产品。成功的投资者都会用重推主打产品来带动系列其它产品的销售，因为主打产品的卖点一般都是消费者最认可的。④在整个产品线规划里有产品创新，会受到消费者的青睐。非常多的投资者在投资新产品时都在为如何找到新的特色努力，这也是为了在激烈的市场竞争中寻求生存之道。

产品差异化定位

首先我们在产品类别上进行市场细分是产品差异化定位的有效策略。

我们以大家常用的洗面奶为例，一般来讲洗面奶的主要功效就是清洁肌肤作用，我们可以从不同角度为其寻找差异化：①根据皮肤属性来分可以分为适用于干性、中性、油性和敏感性皮肤的洗面奶。②根据洗面奶的功效来分，可以分为美白、祛斑等③根据产品添加物细分，可分为木瓜类、香熏类等。

这些产品细分都是人们较为熟知的策略，但是要真正做到产品定位我们不得不关注以下几点：①从产品形态上去创新。如洗面奶一般是乳状，我们何尝不从粉状、水状，固体，气雾剂等方面去考虑呢？②把产品主要功能与其他功能相结合。洗面奶主要就是起到清洁作用，我们可以改变把按摩功能与之相结合。③在同类产品中用直观有效的演示方法去寻找产品差异化，这是直销业与会议营常用的武器。

总之，产品差异化策略就是要寻找产品与众不同的卖点，但是我们得回避一个误区：寻找产品差异化不是为了短期去宣传产品进行的炒作，我们要追求产品差异化带来的长期效应。OEM客户如何规避风险

一般客户在选择OEM加工时，通常没有和产品各相关配套厂家沟通，导致产品出来的效果远远达不到预期的那样。作为OEM客户在自己订包装时，他们主观意识里都会去选择比较新奇独特的包装希望通过这款包装来吸引消费者。OEM客户一般都存在以下几个误区：

他们在包材款式上经常会选择“私模”而不采用市面上见到的公模，自己开模弊病在于周期长、调模难度大、风险高、投资高等，包装款式对消费者的影响不是新奇独特而要悦目，这就要求包装设计、色彩搭配上比选用私模重要得多。

他们理所当然的认为包装订后就没有问题，而忽略了包装与产品本身是否配套。例如：瓶子的喷头，有水状、乳状的产品，客人并不知道喷头并不是通用的，而应根据产品不同选择不同的喷头；再如，不干胶，粘贴在纸盒上、玻璃瓶上、塑料瓶上各自的粘度要求都不一样的。并且在平面和椭圆形不同形状的要求也不一样；瓶子的丝印也是风险比较大的一个环节，低温丝印和高温丝印在OEM加工都会有不同消毒方式，这就需要客人了解清楚其中的详细要求。

我们十多年来一直提醒客户订包材时应征求我们的意见，多沟通才能把风险降到最低点。根据我们的经验，失败原因70%是因第一次开发产品经验不够造成。

独立配方的研发

独立配方的研发有一前提就是研发企业应把整个配方，原料来源、名称、供应商等都必须要公开，对客户好处在于：

客户可以非常清楚地知道自己产品最大成本在哪一部分。②可粗略估计到OEM企业利润率是否合理。③拥有独立配方，占有独特市场，其它企业不易效仿而冲击到销售渠道。

独立配方的研发在前期总体投入是比较大的包括资金投入和时间投入，一般研发一个配方的费用大约在1万~5万左右，根据技术难度高低而定，有时候甚至因为某一特殊原料要求要承担整个风险。中期来讲生产成本要比普通OEM要低，因普通OEM不需要提供配方，其毛利率是不一样的。采用独立配方的研发其弊端在于前期总体投入大，客户要如何去平衡这种大的投入与后期收益，可以选择一两个前景较好的配方去推出主导产品，拥有独特技术这有利于客户不受制于某一企业制约，可以通过配方去选择合作伙伴。

关于产品创新的问题

许多新品牌开发商都很关注产品创新的问题，我在十多年从事专业OEM的经验中发现，成功的品牌开发商在关注“产品创新”的时候，都能很好的避开“产品创新”带来的陷阱；而失败的品牌开发商往往就栽倒在“产品创新”路上的陷阱里。众所周知，创新意味着风险，那么我们在探讨新品牌开发时到底有多少种产品创新的路径，每一种产品创新的路径可能会带来怎样的风险和收益呢。
??? 首先，新品牌开发商必须要有一个品牌做为参照物，也可以是两个甚至三个，但选择的品牌参照物不能是针对整个行业的，在此，我暂且不谈渠道及推广的创新，单就产品创新，可有以下几种形式：
一、 产品内在物的创新
产品配方的创新主要包含以下3个部分：
1、 产品配方在体系上的创新。化妆品的主要体系是油水混合体系，俗称油包水，水包油，体系的创新在多相上是相重叠的。
2、 产品的配方采用了新的独特性原料创新。
3、 产品在乳化工艺上的创新。包括采用新的乳化设备等。
二、 产品形态的创新
如人们通常使用的洗面奶，现在则出现了洗面粉、洗面皂、泡沫洁面等许多新的形态。
三、 产品的使用方法的创新
四、 包装材质的创新。
如从玻璃瓶到水晶瓶，从使用普通的塑料材质到亚克力材质的使用，从铜板纸到现在采用的环保纸等。
五、 包装工艺的创新
六、 包装形式的创新，为满足消费者的审美需求，现在瓶型不断推陈出新等。
??? 综上所述，产品的创新大致来源于6大方面，我们在追求产品创新的时候必须要了解我们所创新的东西是否消费者可以体验得到，是否具备稳定性，对每个着手创新的东西，我们事先都要进行创新的风险评估。就我所了解到的，新品牌的一些客户在瓶型创新上面投入了很大一笔资金，导致最后承受了巨大损失，如果将那些精力与资金放在材质与工艺的创新上，可能收到的效果会更好，有不少客户就在这方面下功夫，收到了非常好的效益。